STRATEGISCH ACCOUNT MANAGEMENT: #HOWTO?

by Nathalie Verbinnen

Het is zover: de markt verandert continu, de klanten van uw organisatie zijn veranderd. Ze hebben andere verwachtingen, u merkt dat sommige klanten aan volume toenemen binnen uw omzetcijfer. Of dat de rentabiliteit van bepaalde klanten daalt en dat is gevaarlijk op lange termijn. Strategisch account management is een noodzaak geworden.

 

Dit zijn de 4 vragen die u zich best stelt om uw organisatie, commercieel team en account managers in de juiste richting te sturen:

1. Hebt u de juiste klanten, (key) accounts, geselecteerd?

Hoe groot of klein uw organisatie ook is, een te hoog aantal (key) accounts (meer dan 15) is gevaarlijk. Vanuit het principe dat (key) accounts klanten zijn die u gaan helpen om de strategische doelstellingen van uw organisatie te bereiken, is het cruciaal om uw keuze niet enkel door de pareto regel (= 20 % van de klanten zorgt voor 80 % van de omzet) te laten bepalen. Uw (key) accounts zijn klanten die u volgens verschillende criteria analyseert. Niet enkel die van omzet en rentabiliteit. Kijk bijvoorbeeld naar de evolutie eerder dan naar de absolute waarde.

Andere belangrijke criteria voor deze selectie kunnen zijn: internationale omvang, aantal filialen, innovatievermogen, kwaliteit van de diensten, status van digitale transformatie, …  of tal van andere sector- of marktgelinkte criteria.

Plaats deze criteria op een Mc Kinsey matrix:
– Y-as: op een 5-tal criteria (kwantitatief en kwalitatief) de evaluatie van hoe attractief een klant is voor uw organisatie.
– X-as: meet hoe stevig uw business is bij een klant (hier eveneens aan de hand van 3 à 5 criteria).

Op die manier krijgt u, in een oogopslag, de positionering van uw strategische (of als strategisch beschouwde) klanten. En zo kent u de juiste ressources en strategieën toe aan elk van deze “targeted clients”.  Deze klanten verwachten niet langer een “verkoper” maar een partner die continu samen met hen op zoek is naar de juiste oplossing; “close relationship” is niet meer voldoende: het moet ondersteund worden door een “close partnership”!

 

2. Hebt u de steun gekregen van de directie?

Eenmaal uw (key) accounts gedefinieerd zijn, moet er een nieuwe state of mind ontstaan binnen uw organisatie. Alle medewerkers – van directie tot uw medewerkers of teamgenoten – spelen een rol in deze strategie.

Iedereen binnen uw organisatie moet weten wie de (key) accounts zijn. En begrijpen waarom ze zo belangrijk zijn. Niet alleen de account manager zorgt voor de perfecte relatie met deze klanten. Ook de directie heeft een rol te vervullen. Door deze klanten regelmatig mee te bezoeken. Door te luisteren naar hun feedback of noden. Om zo de terugkoppeling, vertaald in visie, binnen de hele organisatie te verzorgen. Van de boardroom tot het onthaal.

De directie verzorgt ook een breed draagvlak: door de (key) account manager(s) voldoende ruimte en tijd te geven op de agenda om hun account business plannen voor te stellen. En er achteraf feedback geven op te geven. Deze account business plannen (of samenvattingen ervan) moeten ook buiten de boardroom leven, binnen de business (bijvoorbeeld op de agenda van overlegmomenten van klantendienst, marketing, productie enz …). Zo aligneert de hele organisatie zich met de “strategie (key) accounts”.

 

3. Hebt u een stevige scorecard opgebouwd?

De scorecard is onontbeerlijk binnen elke (key) account management démarche. U deelt ze best met de (key) account klant.

Het is van strategisch belang om deze klanten te begeleiden aan de hand van indicatoren die zinvol zijn voor hen. Dat deze kwantitatief en/of kwantitatief zijn, maakt op zich weinig uit (bv. volumes, omzet, kwaliteit enz.).  Zolang u niet vergeet om innoverend te zijn voor uw (key) accounts.

Door bijvoorbeeld, samen, gezamenlijke klanten in kaart te brengen en te bespreken. Of jouw klanten in contact te brengen met andere klanten die dezelfde noden hebben (en ze zo beiden ondersteunen in solution thinking). Maak deze initiatieven mee zichtbaar in uw scorecard. Zo wordt u zelf ook als “strategisch” ervaren door uw strategische klanten.

 

4. Laat u de voordelen van uw (key) account management echt leven, of vertelt u er alleen over?

Een klassieke valkuil: een ambitieuze strategie (key) account management, te ambitieus voor wat uw (key) accounts echt kunnen opleveren, op hun tijdsbalk.

Bijvoorbeeld: het is utopisch om te mikken op fase 3 wanneer uw (key) account klant nog niet eens bereid is om u toe te laten op interne projectvergaderingen. Of om u in contact te brengen met belangrijke stakeholders bij hem. Fase 2 is niet mogelijk zolang u niet (h)erkend wordt als een goede onderhandelaar, een waardevolle expert of nog (te) veel effort moet leveren om een afspraak los te krijgen.

Kortom: strategisch (key) account management betekent 4 kernrollen tot leven roepen, beleven en zich erin ontwikkelen. 4 kernrollen die waardevol zijn voor elke betrokken partij (u – uw organisatie – uw klanten). De rol van kennismanager, van relatiemanager, van business manager en vooral de rol van projectmanager.

Om te concluderen, strategisch (key) account management implementeren betekent voor mij: waken over het opleveren van de resultaten die bijdragen tot de groei en het succes van uw klanten, aan de hand van werkmethodes die een duurzame kwalitatieve dienstverlening garanderen.

Ik hoop dat deze pistes en inzichten u op weg helpen.

Maar bovenal: vertel ons hier binnenkort over uw eigen successen met strategisch account management!

 

Honger gekregen en zin in meer? Hoe organiseert u accountmanagement in de praktijk? Schrijf u hier in voor de opleiding 'Strategisch Account Management in de b2b- praktijk'. Wilt u een salesopleiding dat inspeelt op uw profiel, niveau en uitdaging? Bekijk hier ons aanbod aan salesopleidingen. Hebben meerdere collega’s behoefte aan deze opleiding? Kies dan voor een opleiding op maat van uw bedrijf en sector. Voor meer informatie, contacteer info.opleidingen@wolterskluwer.com

Lees ook