“Sales & marketing zijn blind als het over de winstgevendheid van een klant gaat ”

by Kluwer Learning Team

…met die confronterende uitspraak kreeg gastspreker Sven Arnauts in zijn workshop “Controller vs. Marketeers” iedereen op het puntje van de stoel. Toch horen de marketeer met de controller een power couple te vormen. Twee handen op dezelfde buik: die van de customer analytics… het lichtende pad naar écht duurzame winstgevende klanten.

Kén uw klant

Daar knelt het schoentje: de afdeling Verkoop, die voornamelijk in de conversieratio geïnteresseerd is, ziet in elke klant een goede klant. Maar is dat ook altijd wel zo? En de Marketingafdeling werkt te veel keurig haar eigen jaarplanning af, zonder oog te hebben voor ‘de juiste campagne op het juiste moment naar de juiste doelgroep’. Allemaal net factoren die érg van omstandigheden en klantenkarakteristieken afhangen… En die worden doorgaans slechts à la minute duidelijk door correcte gegevensanalyse. En de Controller, als hard data specialist, kan – nee, moét hierin het verschil gaan maken.

“In de traditionele benadering kijken bedrijven puur naar de directe kosten van een verkoop om de winstgevendheid ervan te beoordelen. De servicekosten worden ‘blind’, gelijkmatig over de transacties verdeeld. Maar een klant is niét per definitie ‘goed’ voor een bedrijf omdat hij koopt. De hoeveelheid achterliggende service die daarmee gepaard gaat is daarin van doorslaggevend belang. En zo kom je tot de realiteit van de goede, winstgevende klanten enerzijds, en de verlieslatende klanten anderzijds – ongeacht wat beiden voor je omzetten. En zo komt het voor dat je een ‘loyale’ klant al eens 20% korting geeft, terwijl je bij hem/haar er sowieso al geld bij inschiet!

Profit-driven marketing

“Naar schatting 50% van de klanten”, aldus Sven, “zijn verlieslatend of scoren amper break-even.” Een ontstellend groot gedeelte – en iets wat het credo ‘Ken uw Klant’ des te dringender maakt. Wie is mijn klant? Hoe gedraagt hij/zij zich? Wat vindt hij/zij belangrijk? Wanneer, en in welke omstandigheden? Net die dingen zijn met doorgedreven data analyse duidelijk voor ogen te krijgen. En de data daartoe zijn aanwezig; ze moeten alleen ontsloten worden.

Hier komen de marketeers mee aan de spreekwoordelijke tafel zitten. Profit-driven marketing, op basis van harde data, is niet zozeer een toekomstbeeld, en al evenmin ‘slechts een mogelijk’ parcours. Het is de realiteit, het is dringend, én het is de enige manier om écht vooruit te gaan. “Eigenlijk bevestigen we keer op keer de klassieke mantra van goed zaken doen”, volgens Sven: “Get Your Basics Right. De juiste producten voor de juiste klanten, via de juiste kanalen, op het juiste moment en de juiste manier aan de man brengen.” Simpel, toch?

Gaan we verlieslatende klanten dan ontslaan? “Neen; in eerste instantie zou dat een brug te ver zijn. Maar het is wél zo dat we hun gedrag kunnen proberen te beïnvloeden. En net dààr hebben we data-driven marketing zo hard bij nodig. Het is mijn overtuiging dat élke marketeer met en op basis van een ‘P&L’ moet kúnnen, moet léren werken!”

De business controller kan als geen ander de cost-to-acquire, cost-to-retain en cost-to-serve van élke klant becijferen. Daarbij in het achterhoofd houdend dat er niet zoiets bestaat als een ‘average customer’… Maar met die bevindingen moet vervolgens ook aan de slag gegaan worden! “Waarom ervaar ik zélf, als klant, zo weinig van bedrijven die weten wat ik écht ‘waard’ ben? Wat is mijn customer-lifetime-value? Verschillende bedrijven zouden het moeten weten; ik koop al lang en meer dan genoeg daarvoor bij hen. En wanneer ze het weten, hoort hun marketing daarop in te spelen. Dat gebeurt nu nog véél te weinig…”

De business controller kan als geen ander de cost-to-acquire, cost-to-retain en cost-to-serve van élke klant becijferen.

Sven Arnauts

Strategie, inzicht, uitvoering

De ‘driepoot’ die daarin verandering moet brengen, gaat meteen het belangrijkste instrument worden voor de business controller om deze klimaatsverandering binnen het bedrijf gestoeld te krijgen… “Elk bedrijf heeft een bedrijfsstrategie. Maar waarom hoor ik nooit een uitgesproken klantenstrategie? Het aloude ‘streven naar de hoogst mogelijke klantentevredenheid’ heeft haar beste tijd gehad; net omwille van die àl te uiteenlopende en ook regelmatig té hoog oplopende cost-to-serve. Maar daar moet dan wél wat voor in de plaats komen natuurlijk.”

“Ten tweede: het creëren van inzichten. Elk bedrijf beschikt over gigantische datasilo’s; soms zelfs zónder het te beseffen. Net die moeten dus ontsloten worden; aan het bedrijf – in al haar geledingen – worden geopenbaard. Zo komen we tot de essentiële inzichten om dat levensnoodzakelijke ‘stapje vooruit’ te  zetten.”

En ten slotte: “De uitvoering. Loutere cijfers zeggen niets; ze ‘zetten niet aan tot’. Er moet een vertaalslag gemaakt worden – de inzichten, onze tweede poot van daarnet, moet ook omgezet worden in daadkracht.”

Ziedaar, beste controller, uw toekomst. Of beter gezegd: uw nieuwe heden

Zin in meer? Sven Arnauts doceert de hands-on opleidingen Controllers vs Marketers: the power couple behind customer analytics en Kostprijscalculatie. 

Bent u op zoek naar een helikoptervisie over de finance afdeling? De Masterclass Financieel Management zorgt ervoor dat u alle activiteiten van de financiële afdeling begrijpt én beheerst.

Bent u op zoek naar een opleiding controlling die de focus legt op het businesspartership tussen de controller, de functionele afdelingen en het algemeen management? De opleiding ‘Controller’ heeft waardecreatie als centraal concept en helpt jou bijdragen tot de strategische ondernemingsdoelstellingen.

Filip Janssens is master in de Sociologie (UA) en master-na-master in de Maritieme Wetenschappen (UA). Als freelance journalist werkte hij voor Het Nieuwsblad, De Tijd en Gazet Van Antwerpen; alsook voor verschillende cultuurmagazines. Voor Kluwer Opleidingen doet hij redactie van nieuwsbrieven, blogartikels & opleidingsteksten voor o.a. de Fiscale Club. Hij begeleidt ook boekpublicaties zoals “Procedure Inkomensbelastingen” (2010) en “KMO & bedrijfsleider: fiscale bondgenoten!” (2011).

Lees ook