“Het is absurd dat bedrijven nog een website hebben zonder video!”

by Gude Verhaert
“Het is absurd dat bedrijven nog een website hebben zonder video!”

Wil Michels over nieuwe updates in de communicatiewereld

Wat is de basis van goede communicatie en wat zijn de trends in het communicatievak? Niemand die ons een welluidender antwoord kan geven dan Wil Michels, directeur van communicatiebureau Michels Communicatie en docent van inspirerende lezingen en workshops bij Kluwer Opleidingen. Als auteur is nu de zesde heruitgave van zijn ‘Handboek Communicatie’ verschenen, de bijbel voor communicatiestudenten. Van Communicatiestrategie kwam in het voorjaar de derde druk uit. In zijn kenmerkende bevlogen en humoristische stijl geeft hij een nieuwe update over de communicatiewereld. Wij spraken met hem over influencers en ambassadeurs, de Nederlandse en Vlaamse communicatiestijl en hoe het is om translander te zijn.

Proficiat allereerst. Het ‘Handboek Communicatie’ is ondertussen een begrip geworden en kreeg nu een zesde druk. Wat is er deze keer toegevoegd?

Je zou ook kunnen zeggen: weinig creatief dat u altijd maar hetzelfde doet. Maar bedankt (lacht). Het ‘Handboek Communicatie’ geeft een overzicht van het vak en wordt veel op Nederlandse en Vlaamse scholen gebruikt. Voor de nieuwe uitgave focus ik meer op gedragsverandering. Want dat is natuurlijk de essentie: je wilt bijvoorbeeld dat mensen minder drinken of je wilt dat ze je product kopen. Door neuromarketing weten we nu steeds meer over hoe je dat gedrag kan beïnvloeden. Daarnaast heb ik een nieuw hoofdstuk toegevoegd over newsrooms. Dat betekent dat je niet meer wacht tot er een vraag van de pers komt om een persbericht te maken. Maar je denkt van tevoren na over: welke content hebben we en hoe gaan we die verspreiden? Zo is er het voorbeeld van DELA, een Nederlandse uitvaartverzekeraar die elektronisch gaat cremeren omdat gas niet meer kan. Bij zo’n onderwerp weet je dat je vragen krijgt. Omdat mensen dat toch een beetje raar vinden, ze denken aan een soort bakplaat . Dus DELA maakt op voorhand een filmpje en infographics over hoeveel energie dit bespaart en hoe het in zijn werk gaat. En als er dan vragen van de pers komen, dan hebben ze alles klaar staan. Vroeger was het vaak omgekeerd. De pers stelde een vraag en dan ging je pas nadenken en reageren.

Hoe heeft u tussen de veelheid aan communicatietrends de selectie gemaakt die het nieuwe boek haalde?

Ik heb het geluk dat ik elk jaar lezingen en workshops geef aan honderden mensen en verschillende bedrijven én dat ik les geef aan studenten op een hogeschool. Dat is ideaal. Zo krijg ik van alle kanten informatie te horen. Daarnaast lees ik als een gek boeken over communicatie. Maar uiteindelijk is het ook een kwestie van intuïtie. Storytelling is bijvoorbeeld heel groot geworden, dat zag ik wel aankomen. Maar met podcasts was ik minder mee, tot iedereen me daar plots mee bestookte. Dan denk ik: daar moet ik me in verdiepen. Ik kan dit boek niet schrijven in mijn eentje achter mijn bureau. Mijn cursisten en studenten zijn mijn klankbord en er is een constante dialoog met het werkveld.

Als ik de website van Tomorrowland bekijk, heb ik meteen zin om te vertrekken!

De eerste druk van het ‘Handboek Communicatie’ dateert van 2001. Wat is sindsdien de grootste verandering geweest in de communicatiewereld?

Het internet natuurlijk. Daarom is het grappig dat er nog steeds bedrijven zijn die een digitale brochure hebben op hun website. Het is absurd om een site zonder video te hebben! Na al die jaren waarin we internet hebben, denken ze dat hun website nog steeds een digitale vorm is van hun grafisch werk. Ik weet trouwens niet hoe lang websites nog zullen bestaan. Als je erg geïnteresseerd bent in bepaalde informatie, surf je naar de website. Maar als ik iets wil weten over een product, kijk ik even goed een instructiefilmpje op YouTube. Wanneer ik gericht informatie opzoek over een opleiding van Kluwer, vind ik het fijn om alles terug te vinden op de website. Maar daarnaast wil ik ook filmpjes zien waarin de docenten uitleggen wie ze zijn en waarin cursisten uitleggen wat ze sterk vonden aan de opleiding.

Wat is na zes edities voor u nog steeds de basis van het boek en het communicatievak?

Interactie en emotie. Je bent constant in dialoog met mensen, op welke manier dan ook. En emotie speelt daarin een essentiële rol. Vroeger spraken we in het communicatievak over kennis, houding en gedrag. We geloofden in kennisoverdracht. ‘Als ik iets heel vaak tegen jou vertel, dan zal je je gedrag wel veranderen.’ Maar als ik jouw emotie niet raak, dan gebeurt er helemaal niets! Dat oude informatiemodel werkt dus helemaal niet, emotie is essentieel. Daar moeten we nieuwe communicatiemodellen voor bedenken. Ik surfte net nog naar een site van een festival waar ik heen ga. Zo saai dat die eruit ziet! Dan denk je: hoe kan het eigenlijk dat jullie nog kaartjes verkopen? Terwijl, als ik naar de site van Tomorrowland surf, dan heb ik al meteen zin om mijn spullen te pakken en te gaan!

Ook het boek ‘Communicatiestrategie’ kreeg een nieuwe druk. Daarin komt onder andere influencer strategie aan bod. Hét fenomeen van de laatste jaren, al krijgt het ook kritiek. Zit het inzetten van influencers al aan zijn plafond?

Nee, zeker niet. In het boek heb ik daarover een nieuwe strategie ontwikkeld. Jongeren kijken niet meer naar analoge televisie en lezen geen kranten meer. Hoe kun je die dan bereiken? Met filmpjes en influencers. Naar sommige tv-programma’s kijken 40 000 mensen, grote influencers hebben soms een miljoen views. Een miljoen! Mijn dochter is, naast hoofdredactrice van het magazine Linda Meiden, een belangrijke influencer in Nederland. Als je ziet wat voor impact zij hebben, ook bij de verkoop van producten, dat is enorm. Het fenomeen van influencers is nog nieuw, we moeten nog ontdekken wat de mogelijkheden zijn. Ik denk dat micro influencers belangrijk zullen worden: influencers in een specifiek gebied. In ieder geval zal de samenwerking tussen bedrijven en influencers zich nog verder ontwikkelen de komende jaren.

Als je niets doet met de energie van mensen die fan zijn van jouw merk, dan begrijp je er niets van!

De ambassadeurs- en fan strategie zijn populair

Inzetten van ambassadeurs is een populaire en sterke manier van communicatie want mensen zijn meer geneigd van andere mensen iets aan te nemen dan van bedrijven of overheden. Mensen inzetten die in jouw boodschap geloven en die willen uitdragen en daarbij gebruik maken van hun sociaal bereik, is dus een heel interessante strategie. En de fanstrategie, die zou elke gemeente moeten toepassen. Er zijn bijvoorbeeld altijd mensen die een emotionele betrokkenheid hebben bij hun stad. Die emotie is energie die van de ene persoon naar de andere stroomt. Die moet je benutten. Als je daar niets mee doet, dan snap je er weinig van. Zelfs bij minder evidente onderwerpen of producten, gaat dat gemakkelijk. Je vraagt gewoon op sociale media wie met je mee wil denken en uit ervaring blijkt dat mensen zich vanzelf melden. Je moet die fans wel aandacht geven, dat is essentieel. Het is niet zinnig om ze als een medium te zien. Je moet met ze in dialoog gaan en samen met hen in cocreatie dingen bedenken.

In Nederland heerst er een kletscultuur, Vlaamse communicatie is meer resultaatgericht

U geeft zowel lessen en workshops in Nederland als in Vlaanderen. We delen dezelfde taal maar zijn op andere vlakken enorm verschillend. Is dat ook te merken in het communicatievak?

Allereerst, ik ben dol op Vlaanderen. Ik kom uit Eindhoven en wanneer ik een presentatie geef, staat er ‘translander’ op de slides: iemand die in het verkeerde land is geboren (lacht). Ik ben hier graag, het klikt hier met de mensen. Al merk ik inderdaad wel de verschillen op. Nederland is veel directer en minder hiërarchisch. Je kan veel gemakkelijker tegen je baas zeggen dat je iets niet goed vindt. De keerzijde daarvan is dat de communicatie lomper, brutaler en minder tactvol is. In Vlaanderen zijn mensen beleefder maar soms weer te bescheiden. Af en toe is het goed om direct en stoer te durven zijn. In Vlaanderen is de communicatie wel meer resultaat- en salesgericht. Amsterdam heeft 400 communicatiemedewerkers, Gent zal er 80 hebben. Met veel minder personeel en middelen zijn jullie hier efficiënt, bij ons heerst er meer een ‘kletscultuur’.

Tot slot. Hoe lang zal het in het razendsnel veranderende communicatievak duren voor uw boeken aan een nieuwe update toe zijn?

Ik heb de afspraak met mijn uitgever dat we om de drie jaar een herdruk doen. Doordat het steeds zo actueel is, blijft het interessant voor studenten. Al ken ik mijn eigen houdbaarheidsdatum natuurlijk niet. Ik doe het in ieder geval nog steeds graag. Eigenlijk ben ik een heel associatieve denker maar ik kan tijdens het schrijfproces goed structureren. Het is ook heerlijk om gewoon even in die wereld van het boek te stappen, zonder bezig te zijn met een onmiddellijke deadline of verkoop. Ik was net nog aan het denken om de engagementstrategie (hoe je mensen beter kunt betrekken) uit te werken. Je ziet het, de nieuwe versie van mijn boek zit al in mijn hoofd. Met het uitwerken van een strategie ben ik een 40 tot 60 uur bezig. In het Strategieboek staan er 12. Ik hoop dat de lezers ze schaamteloos stelen maar er wel hun eigen versie van maken.

Zin in meer?

Wilt u zelf groeien in uw rol als communicatieprofessional? Word meester in de communicatie en volg onze Masterclass Communicatiemanagement! Deze persoonlijke en praktijkgerichte opleiding helpt u een uitgekiende communicatieaanpak uit te denken. Bovendien ligt voor elke deelnemer een exemplaar van het ‘Communicatie Handboek’ van Wil Michels klaar.

Biografie

Wil Michels is directeur van het communicatiebureau Michels Communicatie in Eindhoven. Ook werkt hij als hoofddocent bij Fontys Hogescholen Communicatie en bij Kluwer in Vlaanderen. Hij verzorgt ook inspirerende workshops en lezingen voor talloze organisaties met als hoofdtopic communicatiestrategie. Hij is uitstekend op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in het vak en heeft een brede praktijkervaring. Als communicatiespecialist schreef Wil Michels een aantal boeken. Hij is in het Nederlandstalig gebied marktleider met bestsellers als het Handboek Communicatie en Communicatiestrategie.

Lees ook