Cost-to-serve: op zoek naar de rendabele klant

by Sven Arnauts

De slag om de klant wordt op het scherp van de snee gespeeld. Bedrijven moeten vaak alles uit de kast halen en extra service bieden om de klant aan zich te binden. Maar zijn klanten wel altijd bereid om een correcte prijs te betalen voor de service die ze krijgen? Hoe identificeer je de reële kostprijs van bepaalde activiteiten? En hoe kan je op basis hiervan betere businessbeslissingen nemen?

 

Niet zelden loopt de weg naar klantenbinding langs heel wat bijkomende service bovenop de producten en diensten die aangeboden worden. En niet zelden weigert de klant om een correcte prijs te betalen voor de dienstverlening die hij krijgt. Een noodzakelijk kwaad? Ongetwijfeld deels wel. De vraag is alleen of een ‘goede klant’ wordt gedefinieerd door zijn hoge omzet of door zijn beperkte cost-to-serve? Vaak blijkt immers dat bedrijven geen duidelijk inzicht hebben op wie hun ‘beste klanten’ zijn.

 

Tijdens een Update Conference bracht Delaware Consulting enkele belangrijke struikelblokken onder de aandacht:

  • Hoe kunnen cost-to-serve analyses klaarheid scheppen in de reële kostprijs om je klanten tevreden te houden en aan je te binden?
  • Hoe kunnen waardeketens geoptimaliseerd worden op basis van accurate financiële informatie?
  • Hoe kunnen bedrijfsbreed slimmere beslissingen genomen worden?
  • Hoe kan de winstgevendheid aanzienlijk verhoogd worden?

 

Meer omzet, minder marge

Klanten verwachten steeds meer flexibiliteit. Helaas gaat flexibiliteit in veel organisaties samen met complexiteit. Bedrijven dreigen de grip op het kostenplaatje van zoveel flexibiliteit te verliezen. Sven Arnauts, Customer Insights Manager bij Delaware Consulting opende de conferentie met de volgende bevinding: “Voor het merendeel van de bedrijven is de contributiemarge of brutomarge (het verschil tussen de omzet en de Cost of Goods Sold) nog steeds één van de belangrijkste indicatoren waarop de business gestuurd wordt. Maar steeds meer bedrijven stellen vast dat de kloof tussen die contributiemarge en de bottom line groter wordt. Terwijl de omzet jaar na jaar groeit, blijft er bottom line minder over. De reden? Indirecte kosten worden vaak via eerder creatieve verdeelsleutels (op basis van assumpties en gemiddelde kosten) toegewezen aan klanten en producten. Maar de ware impact van flexibiliteit en de daarbij gepaard gaande complexiteit blijven een grote zwarte doos.”

 

Meer transparantie voor meer maturiteit

Cost-to-serve is erop gericht klaarheid te brengen in die zwarte doos van klant-gedreven kosten. Het concept verbindt de financiële, boekhoudkundige data met de werkelijke transactionele data (uit het ERP-pakket) van het bedrijf. Doel is om antwoorden te kunnen geven op vragen als: Wat zijn de redenen achter deze indirecte kosten? Hoe worden die kosten beïnvloed? Hoe kunnen we het gedrag van klanten sturen zodat die kosten zakken?

Er wordt met andere woorden komaf gemaakt met gemiddelde kosten – en de bijhorende assumpties en rekenregels – en in de plaats komt een duidelijk inzicht in de specifieke, werkelijke kosten die een klant en zijn gedrag veroorzaken. Zo ontstaat een accurate kostprijsberekening waarmee bedrijven concreet aan de slag kunnen om hun winstgevendheid te vergroten.

 

Juiste gedrag belonen

“Klantengedrag heeft een cruciale impact op winstgevendheid. Dat besef groeit, maar toch zien we dat in veel bedrijven bijvoorbeeld nog steeds aanzienlijke kortingen worden toegekend op basis van de volumes die een klant afneemt. Terwijl grote volumes niet altijd garant staan voor een rendabele klant. Veel beter is het om klanten te belonen die het ‘juiste’ gedrag vertonen. Bijvoorbeeld klanten die steeds in volle paletten bestellen. Dat spaart intern heel wat kosten uit, en het leidt tot een betere samenwerking met de klant. Als leverancier kun je kosten besparen, en als klant word je beloond voor het gedrag dat je vertoont”, legt Arnauts uit.

 

Ook slimme inzichten voor marketing & sales

Alhoewel er veel quick wins te halen zijn in de fysieke supply chain, mag de scope van cost-to-serve zich niet daartoe beperken. Inzichten moeten zich vertalen in acties doorheen de end-to-end value chain. Sven Arnauts: “Leveren in volle vrachtwagens is kostenefficiënter dan twee dozen. Maar ook de inzichten die cost-to-serve brengt op het vlak van sales en marketing zijn belangrijk. Misschien is er een te grote focus op klantensegmenten die veel volume genereren, maar tegelijk ook veel complexiteit en daardoor verlieslatend zijn? Of misschien gaat er een te groot marketingbudget naar een te duur verkoopkanaal of klantensegment? Op basis van cost-to-serve-informatie kunnen veel slimmere sales- en marketingbeslissingen genomen worden, en die boodschap is nog voor veel bedrijven ‘gevoelig’. Het is niet evident om met harde cijfers het salesteam te tonen dat de verkeerde klanten de grootste kortingen krijgen. Cost-to-serve is een uiterst krachtig instrument voor een organisatie om nieuwe business binnen te halen, maar zeker ook om de business die je vandaag al doet beter te doen.”

 

Complete scope

Idealiter ligt de focus van cost-to-serve niet enkel op het klantniveau. Bedrijven doen er goed aan de analyses op meerdere gecombineerde dimensies te voeren, en dus de klantdimensie te koppelen aan bijvoorbeeld de productdimensie en het verkoopskanaal. “Bepaalde producten genereren nu eenmaal meer kosten dan andere – denk maar aan gekoelde producten of producten met een beperkte houdbaarheid – en ook bepaalde kanalen veronderstellen hogere kosten dan andere. Door die verschillende perspectieven te combineren, kom je tot de meest waardevolle inzichten. Want het kan best zijn dat een bepaalde klant een hoge cost-to-serve heeft voor een bepaald productgamma via een bepaald kanaal, maar wel winstgevend is voor een ander gamma via datzelfde kanaal. Als je je beperkt tot één dimensie, krijg je maar één versie van de waarheid, en niet de meest juiste, waardoor nog steeds de verkeerde conclusies kunnen worden getrokken en foutieve beslissingen worden genomen”, legt Arnauts uit.

 

Klantengedrag heeft ook een kostprijs. De essentie van cost-to-serve draait rond het stimuleren van het gewenste klantengedrag zodat beide partijen er beter van worden, zowel procesmatig als financieel

Sven Arnauts

 

End-to-end

“Een opkomende ontwikkeling is het om verschillende waardeketens, over bedrijven heen, met mekaar te verbinden. ‘Collaborative cost-to-serve’, heet dat dan. Dan houdt de analyse, bijvoorbeeld in een fast-moving consumer goods (FMCG) omgeving, niet op wanneer een producent zijn goederen afzet bij een distributeur, maar worden de producten gevolgd tot bij de eindgebruiker aan de winkelkassa. Zo ontstaat een accuraat kosteninzicht doorheen de hele waardeketen en kan op zoek gegaan worden naar optimalisering doorheen de keten waar alle schakels beter van worden”, vertelt Arnauts.

 

E-commerce

“Maar daar stopt de impact van klantengedrag nog niet”, gaat Arnauts verder, “want met het groeiende aandeel in bijvoorbeeld online verkopen neemt ook het aandeel retours een steile vlucht. Retourlogistiek maakt ook deel uit van cost-to-serve. Steeds meer bedrijven worden geconfronteerd met hoogoplopende kosten voor de behandeling van retours, en willen die kosten beter in kaart brengen én kunnen beïnvloeden. Enerzijds is het besparingspotentieel op dit terrein vaak heel groot. Anderzijds is de opmars van e-commerce voor veel bedrijven een cruciale factor om rendabele activiteiten te kunnen ontwikkelen. Bovendien zien we in het kader van e-commerce ook een verschuiving waarbij fysieke winkels steeds minder als verkooppunt fungeren, maar meer als showroom waar klanten de producten komen bekijken. De feitelijke aankoop gebeurt achteraf online zodat de goederen gratis thuis afgeleverd kunnen worden. Dergelijke (r)evoluties vragen fundamenteel andere businessmodellen en supply chains. De kosten die deze flexibiliteit en complexiteit met zich meebrengen moeten vooraf duidelijk in kaart worden gebracht.”

 

Simuleren en optimaliseren

Hoewel de initiële opzet van cost-to-serve draait rond het creëren van een correct en klantenspecifiek kostenplaatje op basis van transacties die al plaatsvonden, vormt het concept ook een handig instrument voor simulaties. Arnauts: “Cost-to-serve berekeningen kunnen ook ingezet worden om te berekenen hoe het kostenplaatje beïnvloed wordt wanneer bepaalde variabelen wijzigen. Wat gebeurt er als de leverfrequentie verandert? Of hoe beïnvloedt de minimale bestelhoeveelheid het kostenplaatje? Of nog: wat zijn de belangrijkste variabelen om op te volgen wanneer we een nieuwe markt aanboren? Dat zijn vragen die we steeds vaker krijgen van klanten. Vervolgens is ook de stap naar optimalisering vlug gezet. Hoe ziet de optimale flow binnen mijn keten eruit? Met andere worden, aan welke eigenschappen moet de ‘ideale klant’ voldoen, om hem zo kostenefficiënt mogelijk te kunnen bedienen?”

 

Silo’s verbinden

“Het resultaat van cost-to-serve moet zijn dat de verschillende afdelingen binnen een bedrijf, van supply chain over sales en marketing tot finance en inkoop, door een nieuwe bril naar hun cijfers gaan kijken. Zo worden de verschillende silo’s door een overkoepelende kostenlaag met mekaar verbonden en wordt een veel beter bewustzijn gecreëerd omtrent de impact van complexiteit in één schakel op de andere schakels. Het mag dan ook niet verbazen dat de financiële transparantie die uit een cost-to-serve-oefening komt, steeds vaker gebruikt wordt als input voor het S&OP-proces (Sales & Operations Planning). Op die manier wordt het procesperspectief verrijkt met een bijkomend kostenperspectief.”

 

Voortschrijdend inzicht

Bedrijven die cost-to-serve goed toepassen, zullen er veel beter dan anderen in slagen om hun activiteiten af te stemmen op de ideale klant. Processen of kenmerken die niet aan dat ideale profiel voldoen, worden geïdentificeerd en kunnen bijgestuurd worden. Al durft het schoentje op het actieterrein al eens te wringen.
“Cost-to-serve is relevant voor alle bedrijven, in alle sectoren, ongeacht of je producten of diensten verkoopt, of je een multinational of een kmo bent. Multinationals hebben doorgaans de middelen om iets te veranderen, maar kmo’s kunnen stap voor stap even ver geraken. In de praktijk merken we echter dat bedrijven er niet altijd in slagen om de nieuwe inzichten ook daadwerkelijk te vertalen naar concrete acties. Er moeten dus best wel nog wat hordes genomen worden, maar de mindset verandert alvast in de positieve zin.”, aldus Arnauts.

 

Zin in meer? 

Op zoek naar meer inzicht krijgt in het ‘cost-to-serve’-concept en methoden om cost-to-serve te berekenen in uw bedrijf? De opleiding Kostprijscalculatie. Uw strategisch wapen naar meer winstgevendheid biedt cruciale inzichten en technieken om gefundeerde beslissingen te nemen. Deze opleiding kan ook perfect als inhousetraining, uitgewerkt op maat van uw bedrijf. Neem contact op met Marleen De Greef voor meer informatie.

 

 

Lees ook