Succesvolle merken worden gebouwd op trendontwikkelingen

by Bert van Thilborgh
Succesvolle merken worden gebouwd op trendontwikkelingen

Volgens Harvard Professor Clayton Christensen verschijnen er jaarlijks meer dan 30.000 nieuwe producten, waarvan 95% opnieuw verdwijnt na ongeveer 1 jaar. Over het exact aantal introducties in de markt kunnen we ellenlang discussiëren en het juiste cijfer erop kleven is zelfs niet zo relevant lijkt mij. De vaststelling blijft dat vele nieuwe ideeën, producten en diensten falen. De belangrijkste vraag is echter waarom.

Bedrijven en merken willen allemaal dat hun producten en diensten uitgroeien tot beloved products of nog sterker dat ze worden gekenmerkt als love brands. Waarom slagen slechts enkelen en falen velen? Het heeft te maken met het feit dat CEO’s, marketeers, product managers, communicatiespecialisten en product ontwikkelaars te weinig rekening houden met het correct toepassen van de elementen uit het trendkwadrant.

Het trendkwadrant bestaat uit 4 componenten: de trendanalyse, de trendimplementatie, de conversatie rond je trendimplementatie en de broodnodige trendacceleratie.

Het trendkwadrant van Futureproved Trendwatchers©

Ik ben ervan overtuigd dat binnen elke organisatie er voldoende marketeers en creatievelingen zijn die intuïtief trends aanvoelen. De meesten hebben wel een gevoel of inzichten in de heersende markttrends van hun sector. Maar wanneer het op diepere consumententrends en maatschappelijke trends aankomt en hoe je trends op een correcte manier analyseert, merken we dat daar vaak het schoentje wringt. De juiste trendanalyse maken is één aspect van het verhaal, maar als het daar al schort, zal de trendimplementatie en de conversie naar succes zeker niet lukken.

TRENDANALYSE

Bij trendanalyse moet je denken aan de invulling van menselijke basisbehoeften en het aftoetsen aan het waarden- en normenpatroon van de beoogde consument.

Beantwoord jouw idee, product of dienst aan de steeds hogere verwachtingen van de gebruiker? Wat zijn succesvolle inspiratievoorbeelden waar je je aan spiegelt. Deze kunnen in of buiten je eigen sector liggen. Welke veranderingsfactoren op korte of zelfs lange termijn spelen er? Zit er enig toekomstperspectief in jouw nieuwe service?

Ik geef graag een voorbeeld. We stellen samen met demografen vast dat de bevolking aan het vergrijzen is en dat dit fenomeen zich doorzet in de nabije toekomst. Vanuit smaaksensorieel onderzoek weten we dat oudere mensen meer van bittere smaken houden. Vanuit marktonderzoek weten we ook dat de consument steeds meer kiest voor gezonde producten. We weten ook dat donkere chocolades meestal bitter van smaak zijn.

Vanuit deze grondige analyse zal de chocolademaker het best innoveren met donkere chocolades die gezond zijn, bv. minder suikers en meer cacao bevatten, gebruik maken van suikervervangers, gezonde zaden en bessen infuseren, fruitvullingen toevoegen ipv ganaches etc.. Op die manier ontwerpt de chocolademaker een trendimplementatie, die gebouwd is op een grondige trendanalyse.

TRENDIMPLEMENTATIE

In de veronderstelling dat de trendanalyse met enige kennis van zaken en terdege wordt uitgevoerd, is de trendimplementatie de volgende stap. Kies je voor de lancering van een nieuw product of een nieuwe service? Of ga je nieuwe business modellen ontwikkelen of zelfs de bedrijfsvisie op langere termijn veranderen? Dit zijn vragen, die je in het trendimplementatiemodel gaat oplossen. Het kan ook bescheidener als je ervoor kiest om trends te gebruiken voor een nieuwe marketing/communicatie campagne.

Maar desalniettemin is het essentieel om goed te reflecteren over hoe je de trendimplementatie gaat aanpakken. Ook hier dreigt voor vele bedrijven een serieuze valkuil. De helft van de producten, die binnen het jaar terug worden geschrapt wegens niet succesvol hebben te maken met het niet correct invullen van deze twee elementen uit het trendkwadrant.

Teruggrijpend naar het voorbeeld van onze chocolademaker. Voor zijn trendimplementatie kiest hij vanuit zijn analyse voor het maken van gezonde chocolade voor de doelgroep van de 50 plusser. Hij gaat met name een nieuw product ontwikkelen. Voor zijn implementatie gaat hij natuurlijk inzicht moeten verwerven waar deze doelgroep chocolade koopt, hoeveel ze kopen en wanneer ze kopen en consumeren en hoe hij ze kan bereiken. Zijn trendimplementatie zal hij door zijn inzichten en kennis goed in de markt kunnen zetten en tegelijkertijd moet hij rekening houden met hun torenhoge verwachtingen. Misschien overweegt hij zelfs een chocolade abonnementsformule aan te bieden: bv. een winter-, zomer-, lente- of herfstassortiment. Gaat hij zijn nieuwste product via winkels verkopen of kiest hij voor online. Chocobombes is bv. een mooi voorbeeld van gezonde pralines, die ontwikkeld worden voor vrouwen tijdens hun zwangerschap. Dit product is wetenschappelijk onderbouwd, volledig on trend, duidelijk gedefinieerd en helder geimplementeerd.

TRENDCONVERSATIE en ACCELERATIE

De andere helft slaagt niet omdat ze niet innovatief genoeg zijn, omdat ze niet doordacht trendconversatie en trendcommunicatie realiseren en/of geen gebruik maken van relevante netwerken om trendacceleratie op gang te brengen.

Wordt het idee door zijn gebruikers als nieuw ervaren? Waarin schuilt dan het nieuwe? Waarom moet een consument een ander product links laten liggen of deze service kiezen in plaats van een reeds bestaande? Wat geeft hem of haar meerwaarde? Kan het nieuwe snel geadapteerd worden? Welke netwerkcontacten gaan we inzetten? Hoe groot is ons bestaande netwerk? Activeren we voor de trendacceleratie ook onze slapende connecties? En hoe gaan we communiceren, zodat we conversatie op gang brengen? Want trendacceleratie en trendconversatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden, zoals een Siamese tweeling.

“Trendgedreven innovaties leiden tot succesvollere implementaties dan producten, die worden gelanceerd zonder dat ze refereren naar trendontwikkelingen.”

Kortom een hele waslijst aan vragen die in de derde en vierde trendkwadrant worden gesteld, en waar goed moet over nagedacht worden als je een succesvolle lancering wil realiseren. Ervaring in marketing, communicatie en trends hebben mij geleerd dat trendgedreven innovaties leiden tot succesvollere implementaties dan producten, die worden gelanceerd zonder dat ze refereren naar trendontwikkelingen. Het verhaal is daarbij niet af. Het creëren van succesvolle markten voor jouw innovatie heeft ook te maken met de juiste trendconversatie en trendacceleratie. Pas dan blijft je merk bestaan, word je relevant en is er een kans dat jouw innovatie uitgroeit tot een beloved product of zelfs love brand.

Zin in meer?

De opleiding trendwatching en trendimplementatie biedt theoretische inzichten en koppelt de theorie aan praktische oefeningen. Het trendkwadrant van Futureproved Trendwatchers© is een sterke kapstok om mee aan de slag te gaan. Deze cursus wist al vele deelnemers te inspireren, informeren en enthousiasmeren.

Lees ook